HS애드

HS애드는 1984년 설립된 LG그룹 계열 광고회사로, 옛 LG애드에서 출발해 2023년 에이치에스애드와 엘베스트를 흡수합병하며 현재의 상호로 바뀌었다. 동사는 1984년 설립된 LG계열 광고회사로, 2023년 에이치에스애드와 엘베스트를 흡수합병하여 상호를 변경하였음.

주요 사업은 4대 매체 광고물 제작과 매체 집행이며, 10개 해외 법인과 27개 지점/지사를 통해 마케팅 전 영역에서 서비스를 제공하고 있다. 회사는 디지털 전환을 핵심 과제로 삼아 'DASH X'와 'DASH.AI'를 통해 디지털 혁신에 대응하고 있다.

LG그룹 계열사 광고 물량이 안정적인 매출 기반을 이루는 가운데, 최근에는 두나무, 제이시스메디칼 등을 신규 고객으로 확보하며 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관 등 다양한 영역으로 외부 광고주를 확대하고 있다.

업계에서는 계열사의 실적 변동성이 커지면서 대기업 계열 광고대행사들이 비계열사 광고주를 늘려 안정적인 수익 기반을 확보하려는 전략을 취하는 것으로 분석한다.

국내 광고 상장기업 브랜드평판 조사에서는 제일기획, 이노션, SM C&C, 인크로스, KT나스미디어 다음으로 HS애드가 상위권에 이름을 올리는 경우가 많다.

국내 광고 시장은 디지털 광고가 전체의 60% 이상을 차지하는 독주 구조로 재편되고 있으며, HS애드도 AI 기술 도입 등 디지털 전환에 대응해 Marketing Orchestration 파트너로서 역량을 강화하고 있다.

2026년에는 생성형 AI 기반 콘텐츠 제작 및 저작권대리중개업 등을 사업목적에 추가하며 신사업 확장을 모색하고 있다.

2025년 연결 매출액은 4,838억원으로 2024년 5,547억원 대비 감소했으며, 전년동기 대비 12.8% 감소한 수치로 나타났다. 그러나 영업이익은 275억원, 영업이익률은 5.7%로 2024년의 5.3%보다 오히려 개선되며 2022~2023년 4.7~4.8%에서 이어진 마진 회복 흐름이 지속됐다.

지배주주순이익은 174억원으로 2024년 227억원에서 줄었는데, 이는 매출 축소와 함께 순이익 측면의 기저효과가 반영된 결과로 해석된다. 분기별로는 계절성이 뚜렷한데, 2025년 4분기 매출은 2,119억원, 영업이익은 313억원, 순이익은 223억원으로 연간 실적의 상당 부분이 4분기에 집중됐다.

반면 2026년 1분기는 전년동기 대비 매출이 10.7% 감소, 영업손실이 27.6% 증가, 당기순손실이 28.5% 증가하며 매출 721억원, 영업손실 121억원, 순손실 100억원의 적자를 기록했다.

이는 광고물 제작 수요 감소와 매체 집행 커미션 축소, 방송매체 광고시장 위축, 광고주 마케팅 예산 축소가 겹친 결과로 풀이된다. 2026년 2분기에는 매출 1,028억원, 영업이익 38억원, 순이익 28억원으로 다시 흑자로 전환했다.

최근 4개 분기(2025년 3분기~2026년 2분기) 누적 지배주주순이익은 185억원 수준으로, 연간 실적이 특정 분기에 쏠리는 구조적 특성이 이어지고 있으며, 2025년 영업활동현금흐름은 -109억원으로 2023~2024년의 양(+)의 흐름에서 벗어나 순이익과 현금창출력 간 괴리가 나타났다.

국내 광고 시장 규모는 2025년 기준 약 17조원으로 완만한 성장을 이어가고 있으며, 디지털 광고가 전체의 60% 이상을 차지하는 독주 구조가 더욱 굳어지고 있다.

이런 흐름 속에 제일기획(삼성 계열), 이노션(현대차 계열), 대홍기획(롯데 계열), HS애드(LG 계열) 등 대기업 계열 광고사들이 국내 시장을 주도하고 있다. 경쟁사인 제일기획과 이노션은 삼성의 마케팅 축소와 현대차의 광고 확대 영향으로 실적과 주가 흐름이 엇갈리는 모습을 보였다.

두 회사 모두 비계열 광고주 비중을 지속적으로 늘리는 전략을 펴고 있으며, 이노션의 국내 비계열사 광고주 비중은 지난해 42%에서 올해 1분기 45%로 지속적으로 확대되는 추세다.

HS애드 역시 유사한 방향으로 비계열 매출 확대를 추진하고 있으나, 그룹 계열사 마케팅 예산의 영향을 크게 받는 산업 구조는 경쟁사들과 공통적으로 안고 있는 특성이다.

브랜드평판 조사에서는 제일기획, 이노션, SM C&C에 이어 인크로스, KT나스미디어와 함께 HS애드가 상위권에 이름을 올리는 흐름이 이어지고 있다. AI 기술과 새로운 플랫폼이 결합한 광고 방식이 확산되면서 업계 전반의 패러다임 변화도 가속화되고 있다.

회사는 2026년 2월 이사회에서 소프트웨어 개발, 정보서비스업, 저작권대리중개업 등을 사업목적에 추가하는 정관 변경 안건을 결의했으며, 이는 콘텐츠 기획·제작·데이터 분석에 생성형 AI 활용이 급속히 확산되는 흐름에 대응하기 위한 것이다.

생성형 AI 기반의 크리에이티브 제작, 맞춤형 캠페인 운영 및 솔루션 개발을 통해 신규 수익모델을 창출하겠다는 전략의 일환이다. 앞서 회사는 주주환원 확대 계획을 통해 기본 배당성향을 기존 30% 이상에서 향후 3년간 50% 이상, 최대 60%까지 높이겠다고 밝혔다.

아울러 2025년부터 중간배당을 처음 도입했고, 보유 자사주를 연내 전량 소각하는 방안도 실행에 옮겼다. AI 기반 신규 수익 모델을 발굴해 성장 동력을 다변화하고 지속 가능한 성장 기반을 마련한다는 계획도 제시했다.

수익성 측면에서는 AI 기반 마케팅 솔루션을 적극 활용해 생산성을 높여 비용 구조를 효율화하겠다는 방향을 밝혔다. 비계열 광고주 확대도 계속되는 과제로, 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관 등 다양한 산업군에서 신규 고객사를 늘려가는 흐름이 이어지고 있다. 다만 2026년 1분기처럼 계절적 비수기에 나타나는 실적 변동성은 여전히 관찰해야 할 변수로 남아있다.