제일기획

제일기획은 광고업을 주력으로 광고주 니즈에 맞춘 미디어 서비스, 프로모션, 광고물 제작 등 통합 광고 서비스를 제공하며, 연결 종속회사들은 마케팅 조사와 전략 컨설팅, IT 및 인터넷 마케팅 등을 영위한다.

광고업은 총취급액 성격의 매출과 실제 수수료 수익에 해당하는 매출총이익이 구분되기 때문에, 시장은 통상 매출총이익 흐름을 실질 사업 규모로 본다.

서비스 구성은 디지털로 크게 기울어 있으며, 회사는 2026년 2분기 사업 비중을 디지털 56%, 리테일·비매체 광고 30%, 전통 매체 광고 14%로 제시했다.

사업의 무게중심은 해외에 있는데, 회사 발표에 따르면 2026년 2분기 본사와 해외 연결 자회사의 매출총이익은 각각 1,076억원, 3,820억원이었다. 계열 의존도 완화는 오랜 과제로, 회사는 2026년 상반기 비계열 비중이 29%(국내 19%, 해외 32%)라고 밝혔다.

같은 기간 국내에서는 네이버쇼핑, 자비스앤빌런즈, 두나무 업비트 등을, 해외에서는 중국건설은행, 중국 여행 플랫폼 씨트립, 태국 유통 계열사 마크로 등을 신규 광고주로 확보했다.

다만 최대 광고주 의존 구조는 여전한데, 메리츠증권은 2026년 7월 리포트에서 주요 광고주가 메모리 호조에도 모바일과 가전 부진으로 보수적인 마케팅 집행 기조를 유지한 것으로 파악된다고 밝혔다. 지분 구조상으로도 삼성전자가 2025년 말 기준 25.24%를 보유한 최대주주다.

경쟁 구도는 국내에서는 이노션 등 대기업 계열 광고회사, 해외에서는 글로벌 광고·마케팅 그룹 및 플랫폼 사업자의 직접 판매 채널과 겹친다.

연결 기준 연간 매출은 2022년 4조 2,534억원, 2023년 4조 1,383억원, 2024년 4조 3,443억원, 2025년 4조 5,469억원으로 2023년의 역성장 이후 두 해 연속 증가했다.

영업이익은 같은 기간 3,114억원 → 3,075억원 → 3,207억원 → 3,369억원으로 완만하게 늘었고, 영업이익률은 2022년 7.3%, 이후 세 해 모두 7.4%로 사실상 고정돼 있다.

지배주주 순이익은 2023년 1,873억원에서 2024년 2,075억원으로 개선된 뒤 2025년에도 2,075억원으로 같은 수준을 유지했다.

분기 흐름을 보면 2025년 2분기 매출 1조 1,188억원·영업이익 921억원, 3분기 1조 1,889억원·959억원, 4분기 1조 1,997억원·904억원으로 안정적이었으나, 2026년 1분기에 매출 1조 176억원, 영업이익 365억원으로 급감해 영업이익률이 3.6%로 내려앉았다.

회사 실적 발표에 앞서 DB증권은 2026년 3월 리포트에서 유럽·중국 인력 효율화 관련 보상 비용과 인공지능 인력 투자 비용 등 일회성 인건비가 약 100억원 이상 반영될 것으로 추정한다고 밝혔고, 메리츠증권은 2026년 7월 리포트에서 통상임금 판결에 따른 인건비 일회성 이슈가 1분기에 일단락된 것으로 파악된다고 밝혔다.

실제로 2026년 2분기 영업이익은 927억원으로 회복해 영업이익률 8.6%를 기록했고, 지배주주 순이익은 634억원으로 전년 동기 508억원을 크게 웃돌았다. 다만 2026년 2분기 매출은 1조 745억원으로 전년 동기 대비 줄어, 보고 매출과 이익이 서로 다른 방향을 가리키는 구간이 이어졌다.

최근 네 개 분기(2025년 3분기~2026년 2분기) 합계로는 매출 4조 4,807억원, 영업이익 3,155억원, 지배주주 순이익 2,200억원으로 영업이익률은 7.0% 수준이다.

현금흐름 측면에서는 영업활동현금흐름이 2024년 3,464억원에서 2025년 2,123억원으로 줄었고, 부채비율은 2025년 말 125.9%로 최근 4년간 122~126% 범위에서 안정적으로 유지됐다.

국내 광고 시장은 외형은 유지되지만 매체별 재배치가 빠르게 진행되는 국면이다. 과학기술정보통신부와 한국방송광고진흥공사 조사에 따르면 2025년 국내 총 광고비는 약 17조 2,000억원으로 전년 대비 소폭 증가했으나, 성장의 대부분은 온라인·디지털에서 발생했고 방송광고는 전년 대비 약 13% 감소했다.

2026년 국내 광고시장 규모는 17조 9,400억원으로 예측됐으며, 온라인 광고가 전체 광고비의 약 60%를 차지하는 구조가 자리 잡았다. 코바코는 2026년 전망에서 온라인·디지털·리테일 미디어는 성장세를 잇는 반면 방송·인쇄 광고는 조정 흐름이 계속될 것으로 분석했다.

디지털 비중이 절반을 넘는 제일기획의 믹스는 이 재배치 흐름과 방향이 일치하지만, 동시에 플랫폼 사업자의 셀프서비스 광고 도구와 생성형 인공지능 제작 도구가 대행 수수료 구조에 압력을 주는 양면성도 있다.

광고업은 경기 호황기에 시장이 더 크게 성장하고 침체기에는 경제 여건을 그대로 반영해 온 대표적 경기 민감 업종이다.

국내 비교 대상인 이노션과 함께 두 회사 모두 고배당 성향을 유지해 왔다는 점이 업종 내 공통 특징으로 꼽히며, 배당을 집행한 상장사 평균 배당성향과 비교하면 환원 강도가 두드러진다는 평가를 받아 왔다.

결과적으로 사이클 위치는 '완만한 성장 속 매체 간 양극화'로 요약되며, 대행사 실적의 변수는 시장 총량보다 광고주별 예산 기조와 지역 믹스에 가깝다.

회사는 2026년 하반기 계획으로 인공지능을 기반으로 업무를 혁신해 효율성을 높이고 엔터프라이즈 솔루션 등 신사업을 본격 추진한다고 밝혔다. 흥국증권은 2026년 7월 리포트에서 인공지능 솔루션을 활용한 광고 제작 효율화와 고객 맞춤형 솔루션 기반 신규 비즈니스 확장 전략이 추진되고 있다고 전했다.

지역별로는 메리츠증권이 2026년 7월 리포트에서 미국(+5.5%)과 중남미(+10.1%)의 성장에도 유럽(+0.1%)과 중국(-4.7%) 부진으로 해외 사업은 전년 수준의 외형과 이익을 유지할 것이라고 전망했으며, 북중미 월드컵이 국내 광고 업황에 미친 효과는 크지 않았다고 밝혔다.

같은 리포트는 주요 광고주의 가전 사업 철수 가능성이 거론되는 중국 지역에서 비즈니스 축소와 인력 효율화가 이어질 전망이라고 언급했다.

연간 전망치로는 메리츠증권이 2026년 연결 매출총이익 1조 8,954억원(+1.9%), 영업이익 3,349억원(-0.6%)을 제시했고, DB증권은 2026년 3월 리포트에서 매출총이익 1조 9,400억원, 영업이익 3,384억원을 예상했다.

주주환원 측면에서는 회사가 2025~2027년 정책으로 대규모 투자와 운전자금, 사업 환경을 종합 고려해 연결 당기순이익 기준 배당성향 60% 내에서 결정한다고 공시했다.

자사주 처리는 별도의 확인 대상으로, 2026년 3월 6일 시행된 개정 상법에 따라 법 시행 이전 취득한 자사주는 2027년 9월 5일까지 소각 의무가 있고, 회사 관계자는 2026년 6월 보도에서 소각 시점을 내부 검토 중이며 확정되면 공시로 발표할 계획이라고 밝혔다.

즉 향후 6~12개월의 관찰 포인트는 신사업의 매출총이익 기여, 지역별 회복 속도, 그리고 자본정책 이벤트의 실행 시점으로 나뉜다.