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Hanatour Service · 호텔·레저 · 코스피 · 리포트 2026-06-18
하나투어는 본업 회복과 수익성 개선·적극적 주주환원이 맞물린 가운데, 유가·환율 부담과 대주주 매각 변수가 동시에 작동하는 국면에 있다.
하나투어는 국내 1위 종합 여행기업으로, 해외 패키지여행 알선이 핵심이며 항공권·호텔·현지투어 등 개별여행(FIT) 단품과 숙박시설 운영수탁, 여객운수 등 부가 사업을 함께 영위한다. 주력 사업은 여행알선서비스이며 숙박시설 운영수탁업과 여객자동차 운수사업 등 부가 사업 부문도 운영한다. 최근에는 패키지 중심 구조에서 항공·호텔 중심의 개별여행으로 빠르게 이동하는 흐름이 두드러진다. 단체 패키지 중심이던 시장이 항공·호텔 중심의 개별여행으로 빠르게 이동하는 동시에, 패키지 역시 단거리 중심으로 재편되고 있다. 수익성 측면에서는 상품 구성을 업그레이드한 중고가 패키지 전략이 핵심으로, 중고가 패키지 판매 비중이 2025년 3분기 기준 54%로 분기 역대 최고치를 경신했다. 온라인·AI 채널도 빠르게 확대되고 있는데, 2026년 3월 기준 온라인 이용자 수는 157만명으로 전년 대비 30% 증가해 사상 최대를 기록했고 온라인 회원 수는 944만명까지 늘었다. 해외 자회사와 호텔 사업은 본사 마진 변동성을 완충하는 역할을 한다. 해외자회사 매출은 2025년 870억원으로 본사 회복과 달리 12% 성장했고, 신주쿠 마크호텔 등 호텔 사업이 안정적 마진을 내며 본사 마진 변동성을 흡수한다. 직접 경쟁사는 모두투어이며, 국내 패키지 시장에서의 지배력 확대가 진행 중이다. 국내 패키지 여행 시장 점유율은 2023년 12%에서 2024년 15%로 상승했다.
실적은 팬데믹 충격에서 뚜렷한 회복 궤적을 그렸다. 2022년 매출 1,149억원에 영업손실 1,011억원(지배주주 순손실 645억원)으로 대규모 적자였으나, 2023년 매출 4,116억원·영업이익 340억원으로 흑자 전환했고 2024년에는 매출 6,166억원·영업이익 509억원, 지배주주 순이익 814억원을 기록했다. 2025년은 매출 5,869억원으로 전년 대비 다소 줄었으나 영업이익은 576억원으로 늘며 영업이익률이 9.8%로 개선됐고, 영업활동현금흐름은 1,011억원으로 견조했다. 다만 지배주주 순이익은 319억원으로 전년 대비 크게 축소됐는데, 이는 2024년의 영업외·세무 관련 일회성 효과가 컸던 데 따른 기저 영향이다. 분기 흐름을 보면 2025년 4분기 영업이익이 274억원(전년 대비 102% 증가)으로 분기 사상 최대였고 영업이익률도 15.6%로 2012년 이후 최고 수준을 기록했다. 다만 2025년 4분기 지배주주 순이익은 40억원에 그쳐 영업이익 대비 순이익 변동성이 컸다. 2026년 1분기에는 매출 1,748억원, 영업이익 168억원, 지배주주 순이익 228억원을 기록했다. 2026년 1분기 연결 매출은 1,748억원, 영업이익 168억원으로 전년 동기 대비 각각 3.8%, 36.5% 증가했고 당기순이익은 253억원으로 76.1% 늘었다. 중국과 일본 패키지 수요가 실적을 견인했으며, 중국 패키지 이용객은 35.5%, 일본은 26.4% 증가했는데 중국은 비자 면제, 일본은 엔저와 소도시 여행 트렌드가 영향을 미쳤다.
한국 아웃바운드(내국인 해외여행) 시장은 엔데믹 이후 회복 국면에 진입했고, 2026년 1분기 실적은 단순 회복을 넘어 구조 변화의 신호로 해석된다. 2026년 1분기 여행사 실적의 핵심 키워드는 '한국인의 해외여행 회복'이었으며, 중국·일본 등 단거리 중심 수요 반등과 함께 개별여행 확대와 패키지 회복이 동시에 나타나는 구조적 변화가 감지됐다. 그러나 대외 변수는 비우호적으로 돌아섰다. 미국과 이란 간 긴장 고조로 국제 유가가 오르며 항공사 유류할증료가 인상됐고, 항공권 가격 상승이 패키지 가격 인상으로 이어지면서 여행 심리를 위축시켜 신규 예약 둔화도 감지되고 있다. 특히 고유가는 핵심 지역인 동남아 수요에 부담을 준다. 고유가에 맞춰 항공사들이 동남아 등 중장거리 노선을 일본·중국 등 단거리로 대체하고 있으나, 동남아는 최근 3년간 송객 비중 40%를 상회하는 핵심 지역이라 단거리 증가가 이를 완전히 대체하기는 쉽지 않다. 경쟁 구도에서는 패키지 양대 사업자인 하나투어와 모두투어의 1분기 성적이 엇갈렸다. 하나투어는 여행 수요 회복과 기저효과로 실적 개선이 예상된 반면, 모두투어는 일회성 비용 반영으로 수익성이 둔화된 것으로 분석됐다. 업계는 2분기를 비용 부담과 상품 경쟁력이 실적을 좌우하는 시험대로 보고 있다.
| 주가 | ₩31,350 |
|---|---|
| 시가총액 | 4,856억원 |
| PER | 11.0 |
| PBR | 3.36 |
| ROE | 29.6% |
| 배당수익률 | 3.83% |
회사는 본업 회복과 함께 신성장 동력 확보에 속도를 내고 있다. 2026년 핵심 포인트로 상반기 내 론칭 예정인 인바운드 여행 플랫폼이 꼽히며, 1분기부터 본업 턴어라운드가 시작되고 인바운드 플랫폼이 밸류에이션 재평가 모멘텀이 될 것으로 기대된다. 인바운드 플랫폼은 방한 외국인 대상 사업으로, 자회사 와그의 결제망과 일본·중국·유럽 현지법인 영업력을 결합한 구조로 K-컬처 프리미엄 투어, 일일투어, 구매대행 등 국내 사업자가 부재한 영역을 선점한다는 전략이다. 중장기 목표도 제시돼 있다. 하나투어는 2027년까지 매출 9,000억원, 영업이익 1,400억원 달성이라는 중장기 목표를 제시했다. 글로벌 확장도 병행되는데 싱가포르 투자법인 설립, 필리핀 현지 조인트벤처 운영, 네팔 CG그룹 협력에 이어 일본 최대 여행사 HIS와 협업을 확대하며 해외 네트워크를 강화하고 있다. 다만 2분기 단기 부담은 분명하다. 하나투어는 2026년 2분기 연결 매출 1,580억원, 영업이익 84억원으로 매출은 31.8% 증가하지만 영업이익은 13.0% 감소할 것으로 전망됐다(하나증권). 회사는 유류할증료가 없는 항공편 중심 기획전과 프리미엄·테마 상품 확대로 수요 방어에 나서고 있다.
하나투어는 적자에서 흑자로 전환한 뒤 이익 회복 흐름이 이어지면서 시장의 시선이 재평가 여부에 모이고 있다. 다만 주당순이익(EPS) 기준 이익 대비 주가 수준은 과거 이 종목이 형성해온 거래 밴드 안에서 움직여 왔고, 순자산(BPS) 대비로는 프리미엄이 큰 편이라는 점이 특징이다. 회사 측이 강조해온 디스카운트 해소 논리도 참고할 만하다. 하나투어는 수익성·배당 지표에서 업계 최고 수준이지만 코로나 충격 이후 주가 회복이 더뎌 글로벌 OTA 대비 PER이 낮은 상태가 지속돼 왔다. 배당 측면에서는 2023년 결산 주당 5,000원을 지급한 뒤 2024년 2,300원, 2025년 1,200원의 주당 배당금을 지급했다. 자사주 소각과 인바운드 플랫폼 옵션 가치를 어떻게 반영하느냐에 따라 적정가치 추정의 편차가 크다는 점은 유의할 부분이다.
중국·일본 등 단거리 수요가 빠르게 반등하고 개별여행이 함께 성장하며 회복의 폭이 넓어지고 있다. FIT 이용객은 2026년 1분기 148만명으로 전년 동기 대비 29.8% 증가해 역대 최대치를 기록했다. 회사는 단거리·인접 노선에 수요를 집중시키는 가격 방어 캠페인을 가동하고 있으며, 한국→중국 무비자가 2026년 말까지 연장돼 중국 패키지 회복이 가속화되고 있다.
중고가 패키지 비중 확대와 AI·온라인 효율화로 마진 체질이 개선됐다. 2025년 4분기 영업이익률이 15.6%로 2012년 이후 최고를 기록했으며, 이는 성수기 효과와 고단가 패키지 판매 전략이 주효한 결과다. 이러한 흐름이 일회성이 아닌 구조적 변화라는 점이 컨퍼런스콜에서 강조됐다는 평가가 있다.
적극적 주주환원과 신사업이 동시에 진행된다. 회사는 3년간 연결 순이익의 약 50%를 배당·자사주 매입·소각에 활용하는 주주환원 정책을 시행 중이다. 약 396억5,000만원 규모의 자기주식을 매입한 뒤 소각할 방침이다. 여기에 2026년 상반기 인바운드 플랫폼 출시가 추가 성장 트리거로 거론된다.
유류할증료 인상과 고환율이 2분기부터 본격 반영된다. 업계는 유류할증료 인상이 본격 반영되는 2분기를 '진짜 위기'로 본다. 패키지 여행은 가격 민감도가 높아 유류할증료와 환율 상승이 동시에 작용할 경우 수요 둔화와 수익성 압박이 함께 나타날 가능성이 크다. 핵심 지역인 동남아 수요 둔화도 부담이다.
성수기 진입을 앞두고 수요 위축 우려가 커지고 있다. 회사는 1분기 영업 상황은 양호했지만 2분기 들어 신규 예약이 둔화되고 있다고 밝혔다. 2026년 2분기 영업이익은 전년 동기 대비 13.0% 감소할 것으로 전망됐다. 비용 부담이 회복세보다 우위에 설 경우 단기 실적 변동성이 커질 수 있다.
최대주주 IMM PE의 엑시트 향방이 불확실하다. 하나투어는 매각 주관사와의 계약이 종료됐으며 현재는 매각을 추진하고 있지 않다고 설명했다. IMM PE가 기대한 기업가치와 투자자 눈높이 차가 컸고, 중동 지정학적 리스크 확대가 여행업 투자심리에 부담으로 작용했다는 분석이다. 신규 대주주 등장 시 경영 방향 재조정 가능성도 잠재 리스크다.
하나투어는 팬데믹 적자에서 흑자로 전환한 뒤 단거리 패키지와 개별여행 동반 성장, 중고가 전략에 따른 마진 개선으로 회복 궤도를 이어가고 있다. 2026년 1분기 영업이익이 전년 대비 36% 이상 늘었고, 2025년 4분기에는 분기 사상 최대 영업이익과 2012년 이후 최고 영업이익률을 기록했다. 반면 2분기부터는 유류할증료 인상·고환율·중동 리스크가 동시에 작동하며 신규 예약 둔화 조짐이 나타나고 있어 단기 수익성 부담이 분명하다. 약 50% 순이익 환원 정책과 자사주 매입·소각, 그리고 인바운드 플랫폼 출시는 중장기 모멘텀으로 거론되나, 신사업의 손익 기여 시점과 흥행 강도는 아직 확인되지 않았다. 최대주주 IMM PE의 매각이 잠정 중단되며 지배구조 변수도 상존한다. 강세 요인(회복·환원·신성장)과 약세 요인(외생 비용·예약 둔화·매각 불확실성)이 같은 무게로 맞서는 국면으로, 다가오는 분기 실적과 인바운드 플랫폼 진척이 방향성을 가를 핵심 변수다.
English version
Hana Tour combines a recovering core business, margin improvement, and aggressive shareholder returns, while fuel and FX pressures and the controlling shareholder's exit overhang play out simultaneously.
Hana Tour is Korea's leading integrated travel company, centered on outbound package tours, while also running independent travel (FIT) components such as air tickets, hotels, and local tours, plus ancillary lodging-management and passenger-transport operations. Its core business is travel agency services, alongside lodging-facility management and passenger road-transport businesses. Lately, the market has shifted rapidly from package-centric to air- and hotel-centric independent travel. A market once centered on group packages is moving quickly toward air- and hotel-driven independent travel, while packages are also being reorganized around short-haul destinations. On profitability, an upgraded mid-to-high-priced package strategy is key: the share of mid-to-high-priced package sales hit a quarterly record high of 54% as of the third quarter of 2025. Online and AI channels are also expanding fast; as of March 2026, online users reached 1.57 million, up 30% year on year and an all-time high, while online membership grew to 9.44 million. Overseas subsidiaries and hotels help cushion headquarters' margin volatility. Overseas subsidiary revenue grew 12% in 2025 to KRW 87bn, diverging from the parent, and hotels such as Mark Hotel in Shinjuku deliver stable margins that absorb parent-level volatility. Its direct competitor is Mode Tour, and Hana Tour is expanding its dominance in the domestic package market. Its domestic package travel market share rose from 12% in 2023 to 15% in 2024.
Earnings have traced a clear recovery from the pandemic shock. In 2022, revenue was KRW 114.9bn with an operating loss of KRW 101.2bn (owners' net loss of KRW 64.6bn), but 2023 swung to profit with revenue of KRW 411.6bn and operating profit of KRW 34.0bn, and 2024 reached KRW 616.6bn in revenue, KRW 50.9bn operating profit, and KRW 81.5bn owners' net profit. In 2025, revenue eased to KRW 586.9bn but operating profit rose to KRW 57.6bn, lifting the operating margin to 9.8%, while operating cash flow was solid at KRW 101.1bn. Owners' net profit, however, narrowed sharply to KRW 31.9bn, reflecting a high base from sizable non-operating and tax-related one-offs in 2024. On a quarterly basis, Q4 2025 operating profit reached a record KRW 27.4bn (up 102% year on year) and the operating margin hit 15.6%, the highest since 2012. Yet Q4 2025 owners' net profit was only KRW 4.0bn, showing large variability between operating and net profit. In Q1 2026, revenue was KRW 174.8bn, operating profit KRW 16.8bn, and owners' net profit KRW 22.8bn. Q1 2026 consolidated revenue was KRW 174.8bn and operating profit KRW 16.8bn, up 3.8% and 36.5% year on year, while net profit rose 76.1% to KRW 25.3bn. Chinese and Japanese package demand drove results, with Chinese package travelers up 35.5% and Japanese up 26.4%, helped by visa-free entry to China and a weak yen plus a small-city travel trend in Japan.
Korea's outbound (residents' overseas travel) market entered a recovery phase after the pandemic, and Q1 2026 results are read as a signal of structural change rather than mere recovery. The key theme of agencies' Q1 2026 results was the recovery of Koreans' overseas travel, with a rebound in short-haul demand to China and Japan accompanied by a structural shift in which independent-travel growth and package recovery appear simultaneously. External variables, however, turned unfavorable. Heightened US-Iran tensions pushed up oil prices and airline fuel surcharges, and higher airfares fed into package price hikes that dampened travel sentiment, with a slowdown in new bookings emerging. High fuel prices weigh especially on Southeast Asia, a core region. As airlines shift medium- and long-haul routes such as Southeast Asia toward short-haul Japan and China amid high fuel costs, Southeast Asia has exceeded 40% of passenger mix over the past three years, so short-haul gains cannot fully replace it. In competition, the two package leaders diverged in Q1. Hana Tour was expected to improve on demand recovery and base effects, whereas Mode Tour's profitability softened on one-off costs. The industry sees Q2 as a test in which cost management and product competitiveness will determine results.
| Price | ₩31,350 |
|---|---|
| Market cap | ₩0.49T |
| P/E | 11.0 |
| P/B | 3.36 |
| ROE | 29.6% |
| Dividend yield | 3.83% |
The company is accelerating toward new growth drivers alongside its core recovery. An inbound travel platform slated to launch in the first half of 2026 is cited as the key 2026 point, with the core turnaround beginning in Q1 and the platform expected to be a catalyst for valuation re-rating. The inbound platform targets foreign visitors to Korea; it combines subsidiary Waug's payment network with the field sales of Japanese, Chinese, and European local units, aiming to pre-empt areas such as K-culture premium tours, day tours, and proxy purchasing where domestic players are absent. Medium-term targets have been set. Hana Tour has presented a medium-term goal of KRW 900bn in revenue and KRW 140bn in operating profit by 2027. Global expansion is running in parallel; following a Singapore investment entity, a Philippine joint venture, and cooperation with Nepal's CG Group, it is widening collaboration with Japan's largest agency, HIS, to strengthen overseas networks. Near-term Q2 pressure, however, is clear. Hana Securities projected Q2 2026 consolidated revenue of KRW 158bn and operating profit of KRW 8.4bn, with revenue up 31.8% but operating profit down 13.0%. The company is defending demand by promoting flights without fuel surcharges and expanding premium and themed products.
After swinging from loss to profit and continuing to recover, attention is focused on whether Hana Tour will be re-rated. That said, its price relative to per-share earnings (EPS) has tended to move within the trading band the stock has formed historically, while its valuation relative to net assets (BPS) carries a notable premium. The company's own discount-narrowing thesis is worth noting. Hana Tour ranks among the industry's best on profitability and dividend metrics, but its slow post-COVID share recovery has kept its PER lower than global OTAs. On dividends, it paid KRW 5,000 per share for the 2023 fiscal year, followed by KRW 2,300 for 2024 and KRW 1,200 for 2025. Note that fair-value estimates vary widely depending on how buyback-and-cancellation and the inbound platform's option value are reflected.
Short-haul demand to China and Japan is rebounding fast while independent travel grows alongside, broadening the recovery. FIT travelers reached an all-time high of 1.48 million in Q1 2026, up 29.8% year on year. The company is running price-defense campaigns concentrating demand on short-haul routes, and visa-free travel to China extended through end-2026 is accelerating the package recovery.
An expanding mid-to-high-priced package mix plus AI and online efficiency have improved the margin profile. Q4 2025 operating margin hit 15.6%, the highest since 2012, driven by peak-season effects and a high-priced package strategy. Some assessments note that management emphasized this as a structural rather than one-off change.
Aggressive shareholder returns and new businesses are advancing together. The company is running a policy to use about 50% of consolidated net profit over three years for dividends and buyback-and-cancellation. It plans to buy back roughly KRW 39.65bn of its own shares and then cancel them. An inbound platform launch in the first half of 2026 is cited as an additional growth trigger.
Fuel surcharge hikes and a weak won take full effect from Q2. The industry sees Q2, when fuel surcharge hikes are fully reflected, as the real crisis. Because package travel is highly price-sensitive, simultaneous fuel surcharge and FX increases could bring both demand slowdown and margin pressure. Weaker demand in core Southeast Asia is an added burden.
Demand-contraction concerns are rising ahead of the peak season. The company said Q1 operations were solid but new bookings have been slowing into Q2. Q2 2026 operating profit is projected to fall 13.0% year on year. If cost pressure outweighs the recovery, near-term earnings volatility could increase.
The exit path of largest shareholder IMM PE is uncertain. Hana Tour said its contract with the sale manager has ended and it is not currently pursuing a sale. Analysts note a wide gap between IMM PE's expected valuation and investor expectations, with expanding Middle East geopolitical risk weighing on travel-sector sentiment. A potential strategy reset under a new owner is also a latent risk.
After swinging from pandemic losses to profit, Hana Tour has stayed on a recovery track via parallel growth in short-haul packages and independent travel and margin gains from its higher-priced strategy. Q1 2026 operating profit rose over 36% year on year, and Q4 2025 posted a record quarterly operating profit and the highest operating margin since 2012. Conversely, from Q2 fuel surcharge hikes, a weak won, and Middle East risk act together, with signs of slowing new bookings, so near-term margin pressure is clear. A roughly 50% net-profit return policy, buyback-and-cancellation, and the inbound platform launch are cited as medium-term catalysts, but the platform's earnings-contribution timing and traction are not yet confirmed. With largest shareholder IMM PE's sale paused, an ownership overhang remains. This is a phase where bullish factors (recovery, returns, new growth) and bearish factors (external costs, booking slowdown, sale uncertainty) carry equal weight, and upcoming quarterly results and inbound-platform progress are the key variables that will set direction.
본 리포트는 공시(DART)·시장 데이터(KRX) 기반의 AI 생성 정보 자료이며 투자 권유가 아닙니다.
This report is AI-generated from public disclosures (DART) and market data (KRX) for informational purposes only. It is not investment advice.
데이터 기준 2026-08-07 · KOSAI
(full report)