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HS Ad · 미디어·엔터 · 코스피 · 리포트 2026-09-05
HS애드는 2025년 매출 감소에도 영업이익률을 개선했으나, 2026년에도 1분기 적자와 2분기 흑자전환이 반복되는 뚜렷한 계절성을 보이며 주주환원 확대 정책을 병행하고 있다.
HS애드는 1984년 설립된 LG그룹 계열 광고회사로, 옛 LG애드에서 출발해 2023년 에이치에스애드와 엘베스트를 흡수합병하며 현재의 상호로 바뀌었다. 동사는 1984년 설립된 LG계열 광고회사로, 2023년 에이치에스애드와 엘베스트를 흡수합병하여 상호를 변경하였음. 주요 사업은 4대 매체 광고물 제작과 매체 집행이며, 10개 해외 법인과 27개 지점/지사를 통해 마케팅 전 영역에서 서비스를 제공하고 있다. 회사는 디지털 전환을 핵심 과제로 삼아 'DASH X'와 'DASH.AI'를 통해 디지털 혁신에 대응하고 있다. LG그룹 계열사 광고 물량이 안정적인 매출 기반을 이루는 가운데, 최근에는 두나무, 제이시스메디칼 등을 신규 고객으로 확보하며 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관 등 다양한 영역으로 외부 광고주를 확대하고 있다. 업계에서는 계열사의 실적 변동성이 커지면서 대기업 계열 광고대행사들이 비계열사 광고주를 늘려 안정적인 수익 기반을 확보하려는 전략을 취하는 것으로 분석한다. 국내 광고 상장기업 브랜드평판 조사에서는 제일기획, 이노션, SM C&C, 인크로스, KT나스미디어 다음으로 HS애드가 상위권에 이름을 올리는 경우가 많다. 국내 광고 시장은 디지털 광고가 전체의 60% 이상을 차지하는 독주 구조로 재편되고 있으며, HS애드도 AI 기술 도입 등 디지털 전환에 대응해 Marketing Orchestration 파트너로서 역량을 강화하고 있다. 2026년에는 생성형 AI 기반 콘텐츠 제작 및 저작권대리중개업 등을 사업목적에 추가하며 신사업 확장을 모색하고 있다.
2025년 연결 매출액은 4,838억원으로 2024년 5,547억원 대비 감소했으며, 전년동기 대비 12.8% 감소한 수치로 나타났다. 그러나 영업이익은 275억원, 영업이익률은 5.7%로 2024년의 5.3%보다 오히려 개선되며 2022~2023년 4.7~4.8%에서 이어진 마진 회복 흐름이 지속됐다. 지배주주순이익은 174억원으로 2024년 227억원에서 줄었는데, 이는 매출 축소와 함께 순이익 측면의 기저효과가 반영된 결과로 해석된다. 분기별로는 계절성이 뚜렷한데, 2025년 4분기 매출은 2,119억원, 영업이익은 313억원, 순이익은 223억원으로 연간 실적의 상당 부분이 4분기에 집중됐다. 반면 2026년 1분기는 전년동기 대비 매출이 10.7% 감소, 영업손실이 27.6% 증가, 당기순손실이 28.5% 증가하며 매출 721억원, 영업손실 121억원, 순손실 100억원의 적자를 기록했다. 이는 광고물 제작 수요 감소와 매체 집행 커미션 축소, 방송매체 광고시장 위축, 광고주 마케팅 예산 축소가 겹친 결과로 풀이된다. 2026년 2분기에는 매출 1,028억원, 영업이익 38억원, 순이익 28억원으로 다시 흑자로 전환했다. 최근 4개 분기(2025년 3분기~2026년 2분기) 누적 지배주주순이익은 185억원 수준으로, 연간 실적이 특정 분기에 쏠리는 구조적 특성이 이어지고 있으며, 2025년 영업활동현금흐름은 -109억원으로 2023~2024년의 양(+)의 흐름에서 벗어나 순이익과 현금창출력 간 괴리가 나타났다.
국내 광고 시장 규모는 2025년 기준 약 17조원으로 완만한 성장을 이어가고 있으며, 디지털 광고가 전체의 60% 이상을 차지하는 독주 구조가 더욱 굳어지고 있다. 이런 흐름 속에 제일기획(삼성 계열), 이노션(현대차 계열), 대홍기획(롯데 계열), HS애드(LG 계열) 등 대기업 계열 광고사들이 국내 시장을 주도하고 있다. 경쟁사인 제일기획과 이노션은 삼성의 마케팅 축소와 현대차의 광고 확대 영향으로 실적과 주가 흐름이 엇갈리는 모습을 보였다. 두 회사 모두 비계열 광고주 비중을 지속적으로 늘리는 전략을 펴고 있으며, 이노션의 국내 비계열사 광고주 비중은 지난해 42%에서 올해 1분기 45%로 지속적으로 확대되는 추세다. HS애드 역시 유사한 방향으로 비계열 매출 확대를 추진하고 있으나, 그룹 계열사 마케팅 예산의 영향을 크게 받는 산업 구조는 경쟁사들과 공통적으로 안고 있는 특성이다. 브랜드평판 조사에서는 제일기획, 이노션, SM C&C에 이어 인크로스, KT나스미디어와 함께 HS애드가 상위권에 이름을 올리는 흐름이 이어지고 있다. AI 기술과 새로운 플랫폼이 결합한 광고 방식이 확산되면서 업계 전반의 패러다임 변화도 가속화되고 있다.
| 주가 | ₩6,320 |
|---|---|
| 시가총액 | 1,024억원 |
| PER | 5.5 |
| PBR | 0.51 |
| ROE | 9.6% |
| 배당수익률 | 8.70% |
회사는 2026년 2월 이사회에서 소프트웨어 개발, 정보서비스업, 저작권대리중개업 등을 사업목적에 추가하는 정관 변경 안건을 결의했으며, 이는 콘텐츠 기획·제작·데이터 분석에 생성형 AI 활용이 급속히 확산되는 흐름에 대응하기 위한 것이다. 생성형 AI 기반의 크리에이티브 제작, 맞춤형 캠페인 운영 및 솔루션 개발을 통해 신규 수익모델을 창출하겠다는 전략의 일환이다. 앞서 회사는 주주환원 확대 계획을 통해 기본 배당성향을 기존 30% 이상에서 향후 3년간 50% 이상, 최대 60%까지 높이겠다고 밝혔다. 아울러 2025년부터 중간배당을 처음 도입했고, 보유 자사주를 연내 전량 소각하는 방안도 실행에 옮겼다. AI 기반 신규 수익 모델을 발굴해 성장 동력을 다변화하고 지속 가능한 성장 기반을 마련한다는 계획도 제시했다. 수익성 측면에서는 AI 기반 마케팅 솔루션을 적극 활용해 생산성을 높여 비용 구조를 효율화하겠다는 방향을 밝혔다. 비계열 광고주 확대도 계속되는 과제로, 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관 등 다양한 산업군에서 신규 고객사를 늘려가는 흐름이 이어지고 있다. 다만 2026년 1분기처럼 계절적 비수기에 나타나는 실적 변동성은 여전히 관찰해야 할 변수로 남아있다.
현재 주가는 주당 순자산 대비 할인된 수준에서 거래되고 있으며, 이는 과거 여러 해에 걸친 이익 규모 대비로도 낮은 배수 구간에 해당한다. 다만 2025년 지배주주순이익이 전년 대비 줄었고 2026년 1분기에는 계절적 적자를 기록한 만큼, 이익의 분기별 편차가 밸류에이션 해석에 영향을 줄 수 있다. 경쟁사인 제일기획과 이노션도 6~7%대의 높은 배당수익률을 보유해 배당주로서의 매력이 유효하다는 평가를 받고 있어, 업종 내 배당 매력 비교의 참고가 될 수 있다. 회사가 제시한 배당성향 상향과 추가 배당 계획이 향후 실적 개선과 함께 지속될 수 있을지가 주요 관전 포인트로 남아 있다.
회사는 기본 배당성향을 기존 30%대에서 향후 3년간 50% 이상, 최대 60%까지 상향하기로 했다. 여기에 정례적인 추가 배당과 보유 자사주 전량 소각까지 더해 주주환원 강도를 높이고 있다. 2025년부터는 중간배당도 처음 도입해 환원 주기를 다변화했다.
두나무, 제이시스메디칼 등 신규 고객사를 확보하며 금융·뷰티·게임·제약·스포츠·공공기관 등으로 영역을 넓히고 있다. 이는 계열 광고 물량 의존도를 낮추고 매출 안정성을 강화하는 요인으로 꼽힌다. 경쟁사들이 동일한 전략을 펴는 가운데 HS애드 역시 유사한 방향으로 고객 기반을 다변화하고 있다.
회사는 'DASH X'와 'DASH.AI'를 통해 디지털 사업 비중을 확대해왔고, 2026년에는 생성형 AI 기반 콘텐츠 제작과 저작권대리중개업을 사업목적에 추가했다. AI 기반 마케팅 솔루션을 활용한 비용 구조 효율화 계획도 함께 제시했다.
2025년 매출은 전년 대비 12.8% 감소했고, 2026년 1분기에도 전년동기 대비 10.7% 감소하며 매출 축소 흐름이 이어졌다. 광고물 제작 수요 감소, 매체 집행 커미션 축소, 방송매체 광고시장 위축이 겹친 결과로 풀이된다.
2025년 4분기 매출과 영업이익이 연간 실적의 대부분을 차지한 반면, 2026년 1분기에는 영업손실 121억원, 순손실 100억원의 적자를 기록했다. 이러한 분기별 편차는 실적 예측 가능성을 낮추는 요인으로 작용한다.
LG그룹 계열 광고 물량이 매출 기반의 핵심을 이루는 만큼, 계열사의 마케팅 예산 정책 변화나 경기 둔화에 따른 광고비 축소는 실적에 직접적인 영향을 줄 수 있다. 경쟁사인 제일기획과 이노션도 삼성과 현대차그룹의 예산 방향에 따라 실적이 엇갈리는 모습을 보인 바 있어, 계열 의존형 광고사 전반이 공통으로 안고 있는 리스크로 볼 수 있다.
HS애드는 2025년 매출이 줄었음에도 영업이익률을 개선하며 수익성 측면의 안정을 보였고, 2026년에도 분기별로 뚜렷한 계절성 속에서 1분기 적자와 2분기 흑자전환이 반복되는 실적 패턴을 보이고 있다. 회사는 배당성향 상향과 추가 배당, 자사주 소각 등 주주환원을 확대하는 방향으로 정책을 전환했으며, LG그룹 계열 물량에 더해 비계열 광고주 확보로 매출 기반을 다변화하려는 시도를 이어가고 있다. 동시에 생성형 AI를 활용한 콘텐츠 제작과 저작권대리중개업 등 신규 사업영역을 사업목적에 추가하며 디지털 전환 대응에 나섰다. 다만 전통매체 광고 축소, 광고주 마케팅 예산 긴축, 계열사 의존형 매출 구조 등은 여전히 실적 변동성을 키우는 요인으로 남아있다. 향후 3분기 실적 발표와 4분기 성수기 매출 흐름, 그리고 연간 결산배당 이행 여부가 회사의 주주환원 계획과 실적 회복 지속성을 가늠하는 주요 지표가 될 것으로 보인다.
English version
HS Ad improved its operating margin in 2025 despite a revenue decline, and continues to show pronounced quarterly seasonality in 2026 while expanding its shareholder return policy.
HS Ad is an LG Group-affiliated advertising agency founded in 1984 that originated from LG Ad and adopted its current name in 2023 after absorbing HS Ad and Elbest. Its core business is production of advertising materials and media buying across the four traditional media, providing services through overseas subsidiaries and branch offices worldwide. The company has made digital transformation a core priority, using its proprietary DASH X and DASH.AI platforms to respond to digital innovation. While LG Group-affiliated advertising volume forms a stable revenue base, the company has recently secured new non-affiliate clients such as Dunamu and Jeisys Medical, expanding into finance, beauty, gaming, pharmaceuticals, sports, and public-sector accounts. Industry observers note that large conglomerate-affiliated agencies are increasingly pursuing non-affiliate clients to secure a more stable revenue base amid rising volatility in affiliate business. In brand reputation surveys of listed advertising companies, HS Ad frequently ranks in the upper tier, following Cheil Worldwide, Innocean, SM C&C, Incross, and KT M&S. Korea's advertising market is being reshaped around digital advertising, which now accounts for more than 60% of the total, and HS Ad is responding by strengthening its role as a marketing orchestration partner leveraging AI technologies. In 2026, the company also expanded its scope of business to include generative-AI-based content production and copyright agency services.
Consolidated revenue in 2025 fell to KRW 483.9 billion from KRW 554.7 billion in 2024, representing a year-over-year decline of about 12.8%. Operating profit came in at KRW 27.5 billion with an operating margin of 5.7%, an improvement from 5.3% in 2024 and a continuation of the margin recovery seen from 4.7-4.8% in 2022-2023. Net income attributable to owners was KRW 17.4 billion, down from KRW 22.7 billion in 2024, reflecting the revenue contraction alongside base-effect dynamics on the bottom line. Quarterly results show pronounced seasonality: fourth-quarter 2025 revenue reached KRW 211.9 billion with operating profit of KRW 31.3 billion and net income of KRW 22.3 billion, concentrating much of the annual result in that single quarter. By contrast, first-quarter 2026 revenue fell year over year by about 10.7% while the operating loss and net loss widened, with revenue of KRW 72.1 billion, an operating loss of KRW 12.1 billion, and a net loss of KRW 10.0 billion. This was attributed to declining demand for ad production, reduced media-buying commissions, a contraction in broadcast advertising, and cuts to advertiser marketing budgets. Second-quarter 2026 swung back to profit with revenue of KRW 102.8 billion, operating profit of KRW 3.8 billion, and net income of KRW 2.8 billion. Trailing four-quarter (Q3 2025-Q2 2026) net income attributable to owners totaled roughly KRW 18.5 billion, underscoring the structural tendency for annual results to concentrate in specific quarters, while 2025 operating cash flow turned negative at roughly -KRW 10.9 billion, a departure from the positive flows seen in 2023-2024 and a divergence from reported net income.
Korea's advertising market was valued at roughly KRW 17 trillion in 2025 and continues to grow modestly, with digital advertising now firmly accounting for more than 60% of the total. Within this landscape, large conglomerate-affiliated agencies such as Cheil Worldwide (Samsung Group), Innocean (Hyundai Motor Group), Daehong Communications (Lotte Group), and HS Ad (LG Group) dominate the domestic market. Rival agencies Cheil Worldwide and Innocean have shown diverging results and share-price trends, driven respectively by reduced marketing spending at Samsung and expanded advertising at Hyundai Motor. Both firms continue to pursue strategies to grow their non-affiliate client base, with Innocean's domestic non-affiliate client share rising from 42% last year to 45% in the first quarter of this year. HS Ad is pursuing a similar direction in expanding non-affiliate revenue, though its business structure remains, like its peers, heavily influenced by affiliated-group marketing budgets. In brand reputation surveys, HS Ad continues to rank in the upper tier following Cheil Worldwide, Innocean, and SM C&C, alongside Incross and KT M&S. The proliferation of AI technology combined with new platforms is also accelerating a broader paradigm shift across the advertising industry.
| Price | ₩6,320 |
|---|---|
| Market cap | ₩0.10T |
| P/E | 5.5 |
| P/B | 0.51 |
| ROE | 9.6% |
| Dividend yield | 8.70% |
In February 2026, the company's board resolved to amend its articles of incorporation to add software development, information services, and copyright agency services to its scope of business, a move aimed at responding to the rapid spread of generative AI in content planning, production, and data analysis. This forms part of a strategy to create new revenue models through generative-AI-based creative production, customized campaign operations, and solution development. Earlier, the company announced a shareholder-return expansion plan under which its base dividend payout ratio would rise from roughly 30% to at least 50%, and up to 60%, over the following three years. The company also introduced an interim dividend for the first time starting in 2025 and moved to fully retire its treasury shares within the year. It further outlined plans to diversify growth drivers and build a sustainable growth foundation by developing AI-based new revenue models. On the profitability side, the company indicated a direction of using AI-based marketing solutions to boost productivity and streamline its cost structure. Expanding non-affiliate advertisers remains an ongoing task, with new client wins continuing across finance, beauty, gaming, pharmaceuticals, sports, and the public sector. However, earnings volatility during seasonally weak periods, as seen in the first quarter of 2026, remains a variable to monitor.
The current share price trades at a discount to net asset value per share, and this also corresponds to a relatively low multiple compared with the company's earnings scale over recent years. However, because net income attributable to owners declined in 2025 and the company recorded a seasonal loss in the first quarter of 2026, quarter-to-quarter earnings variability can affect how the valuation is interpreted. Peers Cheil Worldwide and Innocean are noted for dividend yields in the 6-7% range, which continue to be viewed as attractive for dividend-oriented investors, offering a reference point for comparing dividend appeal within the sector. Whether the company's announced increase in payout ratio and additional dividend plan can be sustained alongside earnings improvement remains a key point to watch.
The company decided to raise its base dividend payout ratio from roughly the 30% range to at least 50%, and up to 60%, over the following three years. This is paired with a recurring additional dividend and the full retirement of its treasury shares, intensifying its shareholder return program. Since 2025, it has also introduced an interim dividend for the first time, diversifying the timing of returns.
The company has secured new clients such as Dunamu and Jeisys Medical, expanding into finance, beauty, gaming, pharmaceuticals, sports, and public-sector accounts. This is viewed as a factor that lowers dependence on affiliated advertising volume and strengthens revenue stability. As rivals pursue the same strategy, HS Ad is likewise diversifying its client base.
The company has expanded its digital business through the DASH X and DASH.AI platforms, and in 2026 it added generative-AI-based content production and copyright agency services to its scope of business. It has also outlined plans to streamline its cost structure through AI-based marketing solutions.
2025 revenue fell 12.8% year over year, and the first quarter of 2026 saw a further 10.7% year-over-year decline, continuing the contraction trend. This is attributed to declining demand for ad production, reduced media-buying commissions, and a contraction in the broadcast advertising market.
Fourth-quarter 2025 revenue and operating profit accounted for the bulk of the annual result, while the first quarter of 2026 posted an operating loss of KRW 12.1 billion and a net loss of KRW 10.0 billion. Such quarter-to-quarter swings reduce the predictability of earnings.
Because LG Group-affiliated advertising volume forms the core of its revenue base, changes in group marketing budget policy or advertising cuts amid an economic slowdown could directly affect performance. Rivals Cheil Worldwide and Innocean have likewise shown diverging results depending on Samsung and Hyundai Motor Group budget direction, illustrating a risk common to affiliate-dependent advertising agencies generally.
HS Ad improved its operating margin in 2025 despite lower revenue, showing stability on the profitability side, and in 2026 it continues to exhibit a clear seasonal pattern of first-quarter losses followed by second-quarter returns to profit. The company has shifted policy toward expanded shareholder returns, including a higher payout ratio, additional dividends, and treasury-share retirement, while also seeking to diversify its revenue base by adding non-affiliate advertisers alongside its LG Group-affiliated business. At the same time, it has moved to address digital transformation by adding new business areas such as generative-AI-based content production and copyright agency services to its scope of operations. However, factors such as the contraction of traditional media advertising, tightening advertiser marketing budgets, and a revenue structure dependent on affiliated business remain sources of earnings volatility. Upcoming third-quarter results, fourth-quarter peak-season revenue trends, and the execution of the annual year-end dividend will likely serve as key indicators of the durability of the company's shareholder return plan and earnings recovery.
본 리포트는 공시(DART)·시장 데이터(KRX) 기반의 AI 생성 정보 자료이며 투자 권유가 아닙니다.
This report is AI-generated from public disclosures (DART) and market data (KRX) for informational purposes only. It is not investment advice.
데이터 기준 2026-09-22 · KOSAI
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