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Seoul Broadcasting System · 미디어·엔터 · 코스피 · 리포트 2026-09-05
SBS는 2025년 영업이익 흑자전환에도 지배주주 순이익이 급감했고, 2026년 들어 분기별 실적 진폭이 커진 가운데 10월 광고규제 완화 시행을 앞두고 있다.
SBS는 지상파TV와 라디오 방송을 기반으로 광고, 콘텐츠 제작·유통, 문화사업을 영위하는 미디어 그룹이다. 주요 종속회사로 드라마 제작을 총괄하는 스튜디오에스(Studio S), 광고·미디어렙 및 뉴미디어 사업을 담당하는 SBS미디어넷, 스튜디오프리즘 등이 있다. 드라마본부와 옛 SBS콘텐츠허브가 통합돼 출범한 스튜디오에스는 예능·교양과 별도로 드라마 IP의 제작·유통을 전담하며 글로벌 스튜디오로의 확장을 지향한다. 광고 부문은 SBS M&C가 지상파방송 광고판매를 대행하는 구조이며, 최근 방송미디어통신위원회로부터 5년 유효기간의 사업자 재허가를 획득했다. 콘텐츠 부문은 지상파 편성 외에 IPTV·케이블·위성방송, 그리고 2026년부터 넷플릭스에 드라마·예능·교양 신작 및 구작 라이브러리를 공급하는 구조로 재편되고 있다. 반면 2025년 9월을 끝으로 지상파 3사 합작 OTT인 웨이브에서의 실시간·VOD 서비스 공급을 종료했다. 경쟁구도는 지상파 동종사인 KBS·MBC뿐 아니라 CJ ENM(티빙), 넷플릭스 등 글로벌 OTT까지 포괄하는 다층적 구조다. 문화사업 부문은 SBS 계열 광고사가 콘서트·가요대제전 등 대형 이벤트 운영을 통해 부가 수익을 창출하는 형태로 운영된다.
SBS의 연간 실적은 2022년 매출 1조 1,738억원, 영업이익 1,856억원(영업이익률 15.8%)으로 정점을 찍은 뒤 뚜렷한 하락세를 보였다. 2023년에는 매출 9,968억원, 영업이익 583억원(영업이익률 5.9%)으로 크게 축소됐고, 2024년에는 매출 1조 466억원에도 영업손실 192억원(영업이익률 -1.8%)을 기록하며 적자로 전환했다. 다만 2024년 지배주주 순이익은 338억원으로 오히려 전년(463억원)보다 낮아지긴 했으나 영업손실에도 순이익을 유지했는데, 이는 영업외 손익 요인이 상당히 반영된 결과로 해석된다. 2025년에는 매출 1조 85억원, 영업이익 182억원(영업이익률 1.8%)으로 흑자전환했지만 지배주주 순이익은 80억원까지 줄어들며 이익의 질적 개선은 아직 제한적이다. 분기별로는 2025년 3분기 영업이익 131억원, 지배주주 순이익 104억원으로 비교적 양호했으나 4분기에는 매출이 2,947억원으로 늘었음에도 영업이익이 50억원으로 줄고 순손실 11억원을 기록했다. 2026년 1분기에는 매출이 1,904억원으로 급감하며 영업손실 176억원, 순손실 139억원을 기록해 최근 분기 중 가장 부진한 실적을 냈고, 2분기에는 매출 2,854억원, 영업이익 78억원, 지배주주 순이익 66억원으로 다시 반등했다. 이 같은 분기별 큰 진폭은 광고 성수기·비수기 및 콘텐츠 라인업 편차, 웨이브 이탈에 따른 매출 구조 변화 등이 복합적으로 작용한 결과로 풀이된다.
국내 광고시장 전체는 2015년 11조 7,906억원에서 2024년 17조 2,087억원으로 44.2% 성장했지만, 같은 기간 방송광고 매출은 4조 4,640억원에서 3조 2,334억원으로 27.6% 줄었고, 지상파 광고 매출만 보면 약 1조 9,000억원에서 약 8,000억원으로 56% 급감했다. 반면 온라인 광고는 같은 기간 3조 4,278억원에서 10조 1,358억원으로 약 3배 성장하며 광고비 무게중심이 디지털로 이동했다. 이런 배경 속에 방송미디어통신위원회는 방송광고 일총량제를 채널별 1일 방송시간의 17%에서 20%로 확대하고, 중간광고가 가능한 최소 프로그램 길이를 45분에서 30분으로 단축하는 등의 시행령 개정안을 2026년 8월 12일 의결했으며 오는 10월 시행을 앞두고 있다. 방송미디어통신위원회는 이번 조치로 약 500억원 규모의 매출 증대 효과를 추산했지만, 지상파 방송사들을 회원사로 둔 방송협회는 완전한 일총량제 도입이나 중간광고 배치 완전 자율화에는 미치지 못한다며 아쉬움을 표했다. OTT 경쟁구도에서는 SK스퀘어·CJ ENM 주도의 티빙-웨이브 합병 논의가 진행되는 가운데, SBS가 웨이브에서 이탈해 넷플릭스와 협력하면서 웨이브의 지상파 콘텐츠 독점력이 약화되는 모습이다. 이 과정에서 MBC 콘텐츠는 티빙으로 이동하는 흐름도 나타나 지상파 3사의 OTT 연합 구조 자체가 재편되는 국면에 있다. 결국 지상파 방송사들은 전통적 광고 모델의 구조적 위축 속에서 IP 유통·해외 파트너십·AI 활용 등으로 수익원을 다각화해야 하는 공통 과제를 안고 있다.
| 주가 | ₩11,880 |
|---|---|
| 시가총액 | 2,204억원 |
| PER | 117.6 |
| PBR | 0.24 |
| ROE | 0.2% |
| 배당수익률 | 2.78% |
가장 확인 가능한 변수는 10월로 예정된 방송광고 규제 완화 시행이다. 일총량제 확대와 중간광고 요건 완화가 실제 광고 매출로 이어지는 정도가 향후 실적의 핵심 관전 포인트가 될 전망이다. 콘텐츠 측면에서는 넷플릭스와의 6년 파트너십에 따라 2026년 하반기 신작 드라마 일부가 글로벌 동시공개될 예정이며, 이는 라이선스 수익과 IP 유통 채널의 다변화에 기여할 수 있다. 방문신 SBS 사장은 2026년 신년사에서 'AI 퍼스트'와 '콘텐츠 리더십'을 경영 키워드로 제시하며 기획·제작·유통과 저작권·데이터 관리를 아우르는 AI 전환 로드맵을 각 본부·계열사 평가지표에 반영하겠다고 밝혔다. SBS M&C는 방송광고판매대행사업자 재허가를 5년 유효기간으로 획득해 광고 영업 채널의 안정성을 확보했으며, 재허가 과정에서 매출총이익 3% 이상을 방송·광고산업 발전에 지원하는 등의 부관사항도 부과됐다. 다만 웨이브 이탈에 따른 국내 OTT 채널 매출 감소분을 넷플릭스 공급 수익이 얼마나 상쇄할지, 그리고 콘텐츠 제작비 부담이 이익 개선 속도를 얼마나 늦출지는 향후 분기 실적을 통해 확인해야 할 부분이다.
SBS의 주가는 순자산가치 대비 상당한 할인 구간에서 거래되는 모습을 보인다. 반면 최근 네 개 분기 합산 이익 기준으로 산출한 이익 배수는 지배주주 순이익 규모가 크게 줄어든 영향으로 과거 거래 밴드의 상단을 크게 웃도는 수준까지 확대된 상태다. 이는 주가 자체가 오른 것이 아니라 최근 분기 실적의 부진(특히 2026년 1분기 순손실)이 분모인 이익을 낮춰 배수를 밀어올린 결과로 해석할 필요가 있다. 배당 측면에서는 이익 흑자전환 이후에도 주당 현금배당이 유지되고 있으나, 이익 규모 축소를 감안하면 배당의 지속 가능성은 향후 이익 회복 속도에 좌우될 것으로 보인다. 결국 밸류에이션 지표는 이익의 방향성(적자에서 흑자로의 전환, 다시 이익 축소)에 민감하게 반응하는 구간에 놓여 있어, 단순 배수 비교보다는 분기별 이익 회복의 지속성을 함께 봐야 한다.
10월 시행되는 방송법 시행령 개정으로 일총량제가 17%에서 20%로 확대되고 중간광고 허용 대상이 넓어진다. 방송미디어통신위원회는 이를 통한 매출 증대 효과를 약 500억원으로 추산했다. 고정비 비중이 큰 방송사업 구조상 광고 매출이 소폭만 늘어도 이익에 대한 레버리지가 커질 수 있다는 점이 부각된다.
SBS는 웨이브에서 이탈한 대신 넷플릭스와 6년간 콘텐츠 공급 계약을 맺고 런닝맨, 그것이 알고 싶다 등 인기 프로그램과 신작 드라마를 공급한다. 2026년 하반기에는 일부 신작이 전 세계에 동시공개될 예정으로, 라이선스 수익과 글로벌 노출 확대가 기대된다. 이는 국내 광고 시장 의존도를 낮추는 구조적 변화로도 해석될 수 있다.
SBS M&C가 방송광고판매대행사업자 재허가를 5년 유효기간으로 획득하며 광고 영업 인프라의 지속성이 확인됐다. 외부 심사위원회 평가에서 재허가 기준을 넘는 점수를 받은 점도 긍정적이다. 이는 규제 완화 효과가 실제 매출로 연결되는 통로가 유지된다는 의미로 해석할 수 있다.
지상파 광고 매출은 2015년 약 1조 9,000억원에서 2024년 약 8,000억원으로 56% 급감했다. 같은 기간 전체 광고시장은 44.2% 성장했고 온라인 광고는 약 3배 커지며 광고비 이동이 구조적으로 진행됐다. 이번 규제 완화가 이런 장기 흐름을 되돌리기보다는 완충하는 수준에 그칠 가능성도 배제할 수 없다.
2025년 3분기 지배주주 순이익 104억원에서 4분기 순손실 11억원, 2026년 1분기 순손실 139억원으로 이어진 뒤 2분기에 66억원으로 반등하는 등 분기별 진폭이 크다. 이런 변동성은 콘텐츠 라인업과 광고 성수기·비수기에 민감한 사업구조를 반영한다. 흑자전환이 안정적으로 지속될지는 추가 분기를 통해 확인이 필요하다.
SBS는 2025년 9월을 끝으로 웨이브에서의 실시간·VOD 서비스 공급을 종료했다. 이는 넷플릭스향 매출로 상당 부분 대체될 수 있지만, 국내 OTT 지분가치 및 관련 수익 기반이 재편되는 과정에서 일시적 매출 공백이나 지분법 손익 변동이 발생할 가능성이 있다. 티빙-웨이브 합병 구도가 최종 확정되지 않은 점도 불확실성 요인이다.
SBS는 2025년 영업이익 흑자전환에 이어 2026년 2분기에도 이익 회복을 보였으나, 1분기의 큰 손실이 보여주듯 분기별 실적 변동성은 여전히 크다. 10월 시행을 앞둔 광고 규제 완화와 넷플릭스 파트너십을 통한 IP 유통 다변화는 구조적 개선 가능성을 시사하는 요인이나, 지상파 광고시장의 장기 축소 흐름과 웨이브 이탈에 따른 국내 OTT 매출 재편은 여전한 도전 과제다. 순자산가치 대비 주가 수준과 이익 배수 간의 괴리는 최근 이익 규모 축소에서 비롯된 측면이 크므로, 이익의 방향성이 재차 개선되는지를 확인하는 것이 중요하다. 규제 시행의 실제 효과, 3분기 실적, 넷플릭스향 콘텐츠의 성과가 향후 판단의 핵심 근거가 될 것으로 보인다. 투자 판단에 앞서 확정 공시와 후속 분기 실적을 지속적으로 확인할 필요가 있다.
English version
SBS returned to operating profit in 2025 but owner net income fell sharply, and quarterly results have swung widely into 2026 as an advertising deregulation takes effect in October.
SBS is a media group built on terrestrial TV and radio broadcasting, operating advertising, content production and distribution, and cultural business segments. Key subsidiaries include Studio S, which oversees drama production, along with SBS Medianet and Studio Prism, which handle advertising, media representation and new-media operations. Studio S was formed by integrating the drama division with the former SBS Content Hub and focuses on producing and distributing drama IP separately from variety and general entertainment, with ambitions to grow into a global studio. The advertising business operates through SBS M&C, which acts as the sales agency for terrestrial broadcast advertising and recently secured a five-year renewal of its operating license from the broadcasting regulator. The content segment, beyond terrestrial broadcast slots and distribution via IPTV, cable and satellite, has been restructured around a partnership under which SBS supplies new and library dramas, variety and general programming to Netflix starting in 2026. Conversely, SBS ended its real-time and VOD content supply to Wavve, the joint OTT platform of the three terrestrial broadcasters, as of September 2025. The competitive landscape spans not only fellow terrestrial broadcasters KBS and MBC but also CJ ENM's Tving and global OTT players such as Netflix. The cultural business segment generates supplementary revenue through large-scale events such as concerts and year-end music award shows organized by SBS-affiliated advertising units.
SBS's annual results peaked in 2022 with revenue of KRW 1.1738 trillion and operating profit of KRW 185.6 billion, an operating margin of 15.8%, before entering a clear downtrend. In 2023, revenue fell to KRW 996.8 billion and operating profit contracted sharply to KRW 58.3 billion (5.9% margin). In 2024, despite revenue of KRW 1.0467 trillion, the company swung to an operating loss of KRW 19.2 billion (-1.8% margin). Owner net income in 2024 stood at KRW 33.8 billion, lower than 2023's KRW 46.3 billion but still positive despite the operating loss, suggesting a meaningful contribution from non-operating items. In 2025, revenue was KRW 1.0085 trillion and operating profit returned to KRW 18.2 billion (1.8% margin), yet owner net income shrank further to KRW 8.0 billion, indicating the quality of the earnings recovery remains limited. By quarter, Q3 2025 was relatively solid with KRW 13.1 billion operating profit and KRW 10.4 billion owner net income, but Q4 2025 saw operating profit fall to KRW 5.0 billion and a net loss of KRW 1.1 billion even as revenue rose to KRW 294.7 billion. Q1 2026 revenue dropped sharply to KRW 190.4 billion, producing an operating loss of KRW 17.6 billion and a net loss of KRW 13.9 billion, the weakest quarter in the recent window, before Q2 2026 rebounded to KRW 285.4 billion in revenue, KRW 7.8 billion operating profit and KRW 6.6 billion owner net income. This wide quarterly swing appears to reflect a combination of advertising seasonality, variation in the content slate, and structural revenue shifts following the Wavve exit.
South Korea's overall advertising market grew 44.2% from KRW 11.7906 trillion in 2015 to KRW 17.2087 trillion in 2024, but broadcast advertising revenue over the same period fell 27.6% from KRW 4.464 trillion to KRW 3.2334 trillion, with terrestrial broadcast advertising alone plunging roughly 56% from about KRW 1.9 trillion to about KRW 800 billion. Online advertising, by contrast, roughly tripled from KRW 3.4278 trillion to KRW 10.1358 trillion over the same span, shifting the center of gravity toward digital. Against this backdrop, the broadcasting regulator adopted an enforcement decree on August 12, 2026 that raises the daily advertising quota from 17% to 20% of a channel's daily broadcast time and shortens the minimum program length eligible for mid-program ads from 45 to 30 minutes, with implementation set for October. The regulator estimated the change would generate roughly KRW 50 billion in additional industry revenue, but the broadcasting association, whose members include the terrestrial broadcasters, expressed disappointment that the reform fell short of a full daily-quota system or complete freedom in mid-ad placement. In the OTT competitive landscape, amid ongoing merger discussions between Tving and Wavve led by SK Square and CJ ENM, SBS's exit from Wavve in favor of a Netflix partnership has weakened Wavve's terrestrial-content exclusivity. MBC content has also begun migrating toward Tving, signaling that the terrestrial broadcasters' joint OTT structure itself is being reshaped. Ultimately, terrestrial broadcasters face a common challenge of diversifying revenue through IP distribution, overseas partnerships and AI adoption amid the structural erosion of the traditional advertising model.
| Price | ₩11,880 |
|---|---|
| Market cap | ₩0.22T |
| P/E | 117.6 |
| P/B | 0.24 |
| ROE | 0.2% |
| Dividend yield | 2.78% |
The most concretely trackable variable is the October implementation of the broadcast advertising deregulation. How much of the expanded daily quota and eased mid-program ad rules translates into actual advertising revenue will be a key focus for coming results. On the content side, under the six-year Netflix partnership, some new dramas are slated for simultaneous global release in the second half of 2026, which could contribute to license revenue and a more diversified IP distribution channel mix. In his 2026 New Year address, CEO Bang Moon-shin set 'AI First' and 'content leadership' as management keywords, stating that an AI transition roadmap spanning planning, production, distribution, and copyright and data management would be reflected in each division and subsidiary's evaluation metrics. SBS M&C secured a five-year renewal of its broadcasting ad sales agency license, ensuring stability in its advertising sales channel, though the renewal came with conditions including allocating at least 3% of gross profit to support the development of the broadcasting and advertising industry. Still, how much Netflix supply revenue offsets the loss of domestic OTT channel revenue from the Wavve exit, and how much content production cost pressure slows the pace of profit improvement, are matters that will need to be confirmed through upcoming quarterly results.
SBS shares appear to trade at a substantial discount to net asset value. At the same time, the earnings multiple calculated from the trailing four quarters has expanded well above its historical trading range, driven by the sharp contraction in owner net income rather than any rise in the share price itself—the multiple has been pushed up by weak recent quarterly profit, particularly the Q1 2026 net loss, which lowered the earnings denominator. On the dividend side, per-share cash dividends have continued even after the return to operating profit, but given the reduced scale of earnings, the sustainability of the payout will likely hinge on the pace of any future profit recovery. Ultimately, valuation metrics here are highly sensitive to the direction of earnings—from loss to profit and back to a smaller profit—so the continuity of quarterly earnings recovery matters more than a simple multiple comparison.
The Broadcasting Act enforcement decree taking effect in October raises the daily ad quota from 17% to 20% and broadens eligibility for mid-program ads. The regulator estimated the resulting revenue uplift at roughly KRW 50 billion. Given the high fixed-cost structure of broadcasting, even a modest rise in ad revenue could carry significant operating leverage.
In place of Wavve, SBS signed a six-year content supply deal with Netflix covering popular programs such as 'Running Man' and 'Unanswered Questions' as well as new dramas. Some new titles are slated for simultaneous global release in the second half of 2026, which could expand license revenue and global exposure. This can also be read as a structural shift reducing reliance on the domestic advertising market.
SBS M&C secured a five-year renewal of its broadcasting ad sales agency license, confirming continuity of its advertising sales infrastructure. It also scored above the renewal threshold in an external review committee's evaluation. This suggests the channel through which deregulation benefits could flow into actual revenue remains intact.
Terrestrial advertising revenue plunged roughly 56% from about KRW 1.9 trillion in 2015 to about KRW 800 billion in 2024. Over the same period, the overall ad market grew 44.2% and online advertising roughly tripled, reflecting a structural shift in ad spending. It cannot be ruled out that the current deregulation merely cushions rather than reverses this long-term trend.
Owner net income swung from KRW 10.4 billion in Q3 2025 to a KRW 1.1 billion loss in Q4 2025, to a KRW 13.9 billion loss in Q1 2026, before rebounding to KRW 6.6 billion in Q2 2026. This volatility reflects a business structure highly sensitive to the content slate and advertising seasonality. Whether the return to profitability proves durable will require confirmation over additional quarters.
SBS ended its real-time and VOD content supply to Wavve as of September 2025. While this may be largely substituted by Netflix-related revenue, the restructuring of domestic OTT equity value and related revenue could produce a temporary revenue gap or swings in equity-method gains. The still-unfinalized Tving-Wavve merger structure adds a further layer of uncertainty.
SBS returned to operating profit in 2025 and showed further earnings recovery in Q2 2026, but quarterly results remain highly volatile, as illustrated by the large Q1 loss. The advertising deregulation set to take effect in October and the IP distribution diversification through the Netflix partnership point to potential structural improvement, while the long-term contraction of the terrestrial advertising market and the domestic OTT revenue restructuring following the Wavve exit remain ongoing challenges. The gap between the share price relative to net asset value and the earnings multiple largely reflects the recent contraction in profit scale, making it important to watch whether the direction of earnings improves again. The actual effect of the regulatory implementation, Q3 results, and the performance of Netflix-bound content are likely to be key evidence going forward. Continued confirmation of official disclosures and subsequent quarterly results is advisable before drawing conclusions.
본 리포트는 공시(DART)·시장 데이터(KRX) 기반의 AI 생성 정보 자료이며 투자 권유가 아닙니다.
This report is AI-generated from public disclosures (DART) and market data (KRX) for informational purposes only. It is not investment advice.
데이터 기준 2026-09-22 · KOSAI
(full report)