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Seoul Broadcasting System · 미디어·엔터 · 코스피 · 리포트 2026-06-18
지상파 TV광고 시장의 구조적 수축과 OTT 경쟁 심화로 수익성이 크게 약화된 가운데, 방송법 시행령 개정을 통한 광고 규제 완화(2026년 9월 시행 예정)와 넷플릭스 파트너십 기반의 글로벌 콘텐츠 유통 확대가 SBS 실적 반전의 핵심 변수로 부상하고 있다.
SBS(서울방송)는 국내 유일의 민영 지상파 TV 방송사로, 방송광고를 핵심 수익원으로 삼고 콘텐츠 제작·판매, 계열 PP채널, 라디오 등으로 사업을 다각화하고 있다. 드라마 제작은 자회사 스튜디오S가, 예능 콘텐츠 제작은 스튜디오 프리즘(2024년 11월 출범)이 담당하며, OTT·해외 플랫폼 유통까지 포괄하는 스튜디오 체계를 구축하고 있다. 스튜디오 프리즘은 방송 콘텐츠 외에도 OTT 오리지널·공연·포맷 판매·브랜디드 콘텐츠 등 다양한 2차 수익원 창출을 목표로 한다. SBS미디어넷은 FiL·SBSM 등 계열 케이블·PP채널을 운영해 추가 광고 수익을 확보하는 구조다. 2024년 12월 넷플릭스와의 전략적 파트너십으로 자체 드라마의 글로벌 동시 공개가 가능해졌고, 기존 웨이브와의 독점 콘텐츠 계약은 2025년 9월 30일부로 종료됐다. 경쟁 구도는 KBS·MBC 등 공영 지상파, JTBC·tvN(CJ ENM) 등 종편·케이블, 그리고 넷플릭스·티빙·쿠팡플레이 등 OTT 플랫폼이 중층적으로 형성되어 있다. 런닝맨을 비롯한 장수 예능 IP의 포맷 수출도 글로벌 수요 확대에 따라 새로운 수익원으로 부상하고 있다. SBS는 드라마 시청률 1위 경쟁력을 기반으로 방송광고 단가 방어와 OTT 콘텐츠 판매 확대를 병행 추진 중이다.
SBS의 연결 실적은 2022년 매출 1.174조원·영업이익 1,856억원(영업이익률 15.8%)으로 최고점을 찍은 뒤 급격히 악화됐다. 2023년에는 TV광고 시장 부진 심화로 매출이 9,968억원으로 줄고 영업이익도 583억원(OPM 5.9%)으로 급감했다. 2024년에는 매출이 1.047조원으로 소폭 반등했음에도 영업손실 -192억원(OPM -1.8%)으로 처음 연간 영업적자를 기록했고, 지배주주순이익은 338억원에 그쳤다. 2025년에는 매출 1.008조원에 영업이익 182억원(OPM 1.8%)으로 흑자 전환에 성공했으며, 지배주주순이익도 80억원을 달성했다. 비용 절감과 콘텐츠 제작 효율화가 흑자 전환의 주된 동인으로 작용했다. 2025년 분기별로는 Q1(-69억), Q2(+70억), Q3(+131억), Q4(+50억) 순으로 비수기인 1분기를 제외한 3개 분기 모두 영업 흑자를 기록했다. 그러나 2026년 1분기는 매출 1,904억원·영업손실 -176억원·지배주주순손실 -139억원으로, 전년 1분기(-69억원) 대비 적자 폭이 크게 확대됐다. 영업현금흐름은 2024년 83억원에서 2025년 648억원으로 대폭 회복됐으며, 이는 이익 질 개선의 긍정적 신호다. 이익 기반이 얇아진 만큼 광고 업황이 소폭만 흔들려도 손익 변동성이 커지는 고레버리지 수익 구조가 고착화되어 있다.
지상파 TV광고 시장은 구조적 하락세가 심화되고 있다. 지상파 광고비는 2015년 약 1.9조원에서 2024년 약 8,000억원으로 10년간 56% 급감했고, 2025년에는 추가 감소가 추정된다. 반면 온라인 광고비는 2024년 처음으로 10조원을 돌파하며 전체 광고 시장의 약 60%를 차지했다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 2026년 국내 총 광고비는 약 17.9조원으로 완만한 성장이 전망되나, 방송·인쇄 매체는 조정 흐름이 이어질 것으로 예상된다. 2026년 북중미 월드컵은 잠재적 호재이나, 밀라노 동계올림픽이 JTBC 독점 중계로 진행되면서 지상파의 스포츠 광고 특수가 크게 제한되는 구조다. CJ ENM(tvN)은 스튜디오 드래곤을 중심으로 넷플릭스 등 글로벌 플랫폼과의 협업을 확대하며 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 있다. 국내 예능 포맷 수출 시장은 2025년에 처음 1억 달러를 넘어섰으며, 동남아 시장을 중심으로 한국 예능 포맷의 해외 채택이 빠르게 늘고 있다. OTT 플랫폼의 공격적 오리지널 투자가 지상파로의 드라마 공급을 줄이는 구조적 압력으로도 작용하고 있다.
| 주가 | ₩11,640 |
|---|---|
| 시가총액 | 2,159억원 |
| PER | 211.6 |
| PBR | 0.22 |
| ROE | 0.1% |
| 배당수익률 | 2.84% |
2026년 핵심 변수는 6월 입법예고된 방송법 시행령 개정이다. 방미통위는 광고 일총량제를 현행 17%에서 20%로 확대하고, 중간광고 허용 프로그램 최소 길이를 45분에서 30분으로 단축하며, PPL 크기 제한을 화면의 1/4에서 1/3로 완화하는 개정안을 발표했다. 의견 수렴(6~7월)·부처 협의·법제처 심사를 거쳐 9월 공포가 예정되어 있어, 실질적 효과는 2026년 4분기부터 일부 반영될 가능성이 있다. 콘텐츠 측면에서는 닥터X(김지원 주연), 재벌X형사2, 굿파트너2, 김부장(소지섭 주연) 등 A급 드라마 라인업으로 하반기 편성을 채울 예정이다. 예능은 런닝맨 16주년 특집(해외 촬영 분량 30% 이상 확대), 음악 예능 히든 트랙, 닥터 라이브 등을 신설한다. 런닝맨 시그니처 챌린지 포맷은 5월 칸 MIPCOM 라이선싱 마켓에서 우선 협상 대상자가 도출되는 등 포맷 수출 성과도 구체화되고 있다. 넷플릭스 파트너십으로 신작 드라마는 지상파 방영과 글로벌 동시 공개가 가능해졌고, IP 가치 제고와 해외 판매 수익 확대로 이어질 수 있다. 2026년 1분기 광고 비수기 적자가 이미 확인된 만큼, 하반기 콘텐츠 흥행과 광고 규제 완화 효과가 연간 손익에 결정적으로 작용할 전망이다.
SBS의 주가는 주당순자산(BPS 52,060원) 대비 큰 폭의 할인 구간에서 거래되고 있어, 순자산 기준으로는 이례적인 저평가 상태라고 볼 수 있다. 이익 기반이 급격히 축소되면서 수익 배수는 과거 통상 거래 밴드를 크게 웃도는 수준까지 올라 있어, 경상 이익의 의미 있는 회복 없이는 이익 기반 밸류에이션의 정상화를 기대하기 어렵다. 배당은 주당 330원(DPS)으로, 최근 배당수익률은 업종 평균을 소폭 상회하는 수준에 위치해 있다. 이익이 적자와 흑자 사이를 반복하는 높은 변동성 구조인 만큼, 주당순이익(EPS 55원)을 기준으로 한 배수 분석보다는 자산 가치(BPS)와 광고 업황 회복 가능성을 함께 고려하는 방식이 유효하다. 광고 규제 완화와 콘텐츠 수익화가 구체화된다면 고레버리지 구조 특성상 이익이 빠르게 회복될 수 있으나, 그 실현 여부와 속도에 대한 불확실성이 상존한다.
방미통위가 2026년 6월 발표한 방송법 시행령 개정안은 광고 일총량제 확대(17%→20%), 중간광고 허용 기준 완화(최소 프로그램 길이 45분→30분), 중간광고 허용 횟수 확대, PPL·가상광고 화면 크기 완화(1/4→1/3) 등을 담고 있다. 9월 공포·시행이 예정된 만큼 실질 효과는 2026년 4분기 이후 반영될 수 있다. 민영 지상파로서 규제 혜택을 직접 수혜받는 SBS에 광고 단가 개선과 편성 유연성 증가가 기대된다.
2024년 12월 체결한 넷플릭스와의 전략적 파트너십으로 SBS 드라마가 글로벌 동시 공개 체계로 전환됐다. 2026년 하반기 닥터X(김지원 주연), 재벌X형사2, 굿파트너2, 김부장(소지섭 주연) 등 A급 드라마 라인업이 대기 중이다. 드라마 흥행 시 방송광고 수익과 넷플릭스 판매 수익이 동시에 발생하는 이중 수익 구조가 강화될 수 있다. 2025년 드라마 가구 평균 시청률 8.2%로 전 채널 1위라는 콘텐츠 경쟁력이 강점으로 뒷받침된다.
SBS의 주가는 주당순자산(BPS 52,060원) 대비 큰 폭의 할인 구간에서 거래되고 있다. 연결 기준 자본총계 약 1.3조원, 부채비율 57.4%(2025년 기준)로 재무구조 자체는 안정적이다. 광고 시장이 반등하거나 콘텐츠 수익이 의미 있게 확대될 경우 이익 레버리지 효과가 커, 순자산 대비 할인 폭이 실적 회복 기대와 맞물려 주가 하방을 지지하는 요인이 될 수 있다.
지상파 TV광고비는 2015년 약 1.9조원에서 2024년 약 8,000억원으로 56% 급감했으며 구조적 하락세가 멈추지 않고 있다. 2026년에도 온라인·디지털 광고는 성장세를 유지하는 반면 방송광고는 추가 조정이 예상된다. 2026년 1분기 영업손실이 전년 동기 대비 크게 확대됐으며, 매출도 전년 동기 대비 7.7% 감소한 것으로 집계돼 업황 개선 시점이 여전히 불투명하다.
2026년 1분기 영업손실 -176억원은 전년 동기(-69억원) 대비 손실 폭이 두 배 이상 확대됐다. 1분기는 구조적 비수기이지만 손실 폭 확대는 광고 단가 하락과 프로그램 판매 부진이 동시에 작용한 결과다. 연간 흑자를 달성하려면 2분기 이후 광고 시장 개선 또는 하반기 콘텐츠 흥행이 반드시 필요하다.
넷플릭스·티빙·쿠팡플레이 등 OTT 플랫폼의 오리지널 콘텐츠 투자 확대로 드라마 제작 생태계에서의 경쟁이 심화되고 있다. OTT 오리지널로 제작이 쏠리면서 지상파 편성 드라마 편수가 줄어드는 구조적 위험도 있다. 제작비 상승 추세가 이어지는 가운데 흥행에 실패할 경우 수익성에 직접적인 충격이 가해질 수 있다.
SBS는 민영 지상파 방송사라는 독점적 지위를 보유하고 있으나, 지상파 TV광고 시장의 구조적 수축으로 2022년 최고점 대비 수익성이 급격히 압축됐다. 2025년 영업흑자 전환에 성공했음에도 2026년 1분기 적자가 전년 동기 대비 크게 확대되면서 업황 회복의 시점과 강도가 여전히 불투명하다. 방송법 시행령 개정(9월 공포 예정)은 광고 총량 확대와 중간광고 규제 완화라는 구조적 개선 기회를 제공하며, 넷플릭스 파트너십 기반의 글로벌 콘텐츠 유통 확대는 기존 지상파 사업 모델의 한계를 보완하는 중요한 전략적 전환이다. 스튜디오S·스튜디오 프리즘의 이중 스튜디오 체계, 드라마 시청률 1위 경쟁력, 예능 포맷 수출 성과 등이 중기 수익 다변화의 씨앗이 될 수 있다. 다만 광고 시장의 구조적 하락이 규제 완화 효과를 상쇄할 수 있고, 콘텐츠 흥행의 불확실성이 이익 변동성을 높이는 점은 균형 잡힌 시각으로 판단해야 한다. 결국 SBS의 중기 실적 궤도는 하반기 드라마 흥행, 광고 규제 완화의 실질적 집행, 그리고 글로벌 콘텐츠 수익화가 얼마나 빠르게 가시화되느냐에 달려 있다.
English version
SBS faces a structurally contracting TV ad market and intensifying OTT competition that have severely eroded profitability; upcoming broadcast advertising regulatory relief—slated for September 2026—and the Netflix content partnership are emerging as the pivotal variables for an earnings recovery.
SBS (Seoul Broadcasting System) is Korea's sole privately owned terrestrial broadcaster, with TV advertising as its core revenue stream, supplemented by content production and sales, affiliated PP channels, and radio. Drama production is handled by subsidiary Studio S, while Studio Prism—officially launched in November 2024—covers entertainment content and targets diversified revenue from OTT originals, live performances, format exports, and branded content. SBS MediaNet operates affiliated cable and PP channels such as FiL and SBSM, contributing additional advertising income. A strategic partnership with Netflix concluded in December 2024 enabled global simultaneous releases of SBS originals; the prior exclusive content supply agreement with Wavve ended on September 30, 2025. The competitive landscape is multilayered, encompassing public terrestrial broadcasters (KBS, MBC), general programming channels (JTBC, tvN/CJ ENM), and global and domestic OTT platforms (Netflix, Tving, Coupang Play). Long-running entertainment IPs such as Running Man are emerging as format export revenue sources amid growing global demand. SBS is pursuing a dual strategy: defending TV ad rates on the strength of its leading drama ratings while expanding OTT content monetization.
SBS's consolidated performance peaked in FY2022 at revenue of KRW 1.174tn and operating profit of KRW 185.6bn (OPM 15.8%), before deteriorating sharply. In FY2023, worsening TV ad market conditions pulled revenue down to KRW 996.8bn and operating profit to KRW 58.3bn (OPM 5.9%). FY2024 saw revenue recover modestly to KRW 1.047tn, but operating results swung to a loss of KRW -19.2bn (OPM -1.8%)—the first annual operating deficit—with controlling shareholders' net income of KRW 33.8bn. FY2025 returned to an operating profit of KRW 18.2bn (OPM 1.8%) on revenue of KRW 1.008tn, with controlling shareholders' net income at KRW 8.0bn; cost discipline and production efficiency improvements were the primary drivers. Within FY2025, seasonal Q1 posted an operating loss of KRW -6.9bn, while Q2 (+KRW 7.0bn), Q3 (+KRW 13.1bn), and Q4 (+KRW 5.0bn) remained profitable. Q1 2026 deteriorated materially: revenue of KRW 190.4bn, operating loss of KRW -17.6bn, and controlling shareholders' net loss of KRW -13.9bn—a significant widening versus Q1 2025. Operating cash flow improved from KRW 8.3bn in FY2024 to KRW 64.8bn in FY2025, a positive signal for cash generation quality. The lean earnings base creates a high-operating-leverage structure where even modest ad market changes produce outsized profit swings.
Korea's terrestrial TV advertising market is in accelerating structural decline. Terrestrial ad revenues dropped approximately 56% from roughly KRW 1.9tn in 2015 to approximately KRW 800bn in 2024, with further contraction estimated in 2025. By contrast, online advertising crossed the KRW 10tn threshold for the first time in 2024, representing approximately 60% of total ad spending. KOBACO forecasts total domestic ad spend at approximately KRW 17.9tn in 2026, with overall market growth but continued pressure on broadcast and print. The 2026 FIFA World Cup in North America is a potential positive catalyst, but JTBC's exclusive rights to the 2026 Winter Olympics significantly limit terrestrial sports advertising upside. CJ ENM (tvN/Studio Dragon) continues to deepen collaboration with Netflix and overseas platforms, maintaining competitive pressure on SBS's content leadership. Korea's entertainment format export market surpassed USD 100mn for the first time in 2025, with Southeast Asian markets absorbing a growing share of Korean format exports. Intensifying OTT original production is also structurally reducing the number of dramas flowing to terrestrial broadcast schedules.
| Price | ₩11,640 |
|---|---|
| Market cap | ₩0.22T |
| P/E | 211.6 |
| P/B | 0.22 |
| ROE | 0.1% |
| Dividend yield | 2.84% |
The most critical near-term catalyst for SBS is the Broadcasting Act enforcement decree amendment announced in June 2026. The revision would expand the daily advertising quota from 17% to 20%, shorten the minimum program length for mid-program commercial insertion from 45 to 30 minutes, and relax PPL size limits from 1/4 to 1/3 of screen area. Following a public comment period (June–July), inter-ministerial review, and Cabinet approval, promulgation is targeted for September 2026, with practical revenue effects potentially emerging in Q4 2026. On the content side, the H2 2026 drama lineup includes high-profile productions such as Doctor X (starring Kim Ji-won), Chaebol x Detective Season 2, Good Partner Season 2, and Kim Bu-jang (starring So Ji-sub). New entertainment programs include a Running Man 16th anniversary special with overseas filming expanded by more than 30%, plus new formats Hidden Track and Doctor Live. The Running Man Signature Challenge format secured a preliminary negotiation partner at the Cannes MIPCOM licensing market in May 2026, signaling momentum in format exports. The Netflix partnership enables global simultaneous releases alongside terrestrial broadcasts, potentially boosting IP value and licensing income. Given the confirmed off-season Q1 2026 operating loss, H2 content performance and the realization of regulatory relief will be decisive for the full-year earnings outcome.
SBS shares trade at a substantial discount to book value per share (BPS: KRW 52,060), representing an unusual degree of undervaluation on a net asset basis. With the earnings base having eroded sharply, the price-to-earnings multiple has expanded well above its historical trading range, making earnings-based valuation normalization difficult without a meaningful recovery in recurring profitability. The company pays a dividend of KRW 330 per share (DPS), placing the dividend yield modestly above the sector average at recent price levels. Given the high volatility in earnings—cycling between operating losses and thin profits—analysis based solely on earnings per share (EPS: KRW 55) is of limited utility; book value (BPS) anchoring alongside assumptions about ad market recovery provides a more grounded analytical framework. The high operating leverage of the business model means that a rebound in advertising or content monetization could produce a rapid earnings recovery, but the timing and magnitude of such a recovery remain uncertain.
The Broadcasting Act enforcement decree revision announced in June 2026 would expand daily ad quotas from 17% to 20%, lower the minimum program length for mid-commercial insertion from 45 to 30 minutes, increase the permitted number of commercial breaks per program, and relax PPL and virtual ad size limits from 1/4 to 1/3 of screen area. With promulgation targeted for September 2026, tangible effects could begin appearing in Q4. As the only privately owned terrestrial broadcaster, SBS stands to directly benefit from improved ad pricing and greater scheduling flexibility.
The strategic partnership signed with Netflix in December 2024 enabled SBS dramas to launch simultaneously on the global streaming platform. H2 2026 brings a high-profile drama slate including Doctor X (starring Kim Ji-won), Chaebol x Detective Season 2, Good Partner Season 2, and Kim Bu-jang (starring So Ji-sub). Strong drama performance could unlock a dual-revenue structure combining TV advertising uplift with Netflix licensing income. This is underpinned by SBS's content leadership—rated the top terrestrial drama channel in 2025 with an average household rating of 8.2% (Nielsen Korea).
SBS shares trade at a substantial discount to book value per share (BPS: KRW 52,060), representing unusual undervaluation on a net asset basis. With consolidated equity of approximately KRW 1.3tn and a debt-to-equity ratio of 57.4% (FY2025), the balance sheet is structurally sound. A meaningful recovery in advertising revenue or content monetization would produce outsized earnings upside given the operating leverage, potentially compressing the current discount to book value.
Terrestrial TV ad revenues have declined approximately 56% since 2015 with no sign of structural reversal. In 2026, online and digital advertising is expected to maintain its growth trajectory while broadcast advertising faces further contraction. With Q1 2026 revenue falling 7.7% year-on-year and the operating loss widening materially, the timing of an industry-level recovery remains uncertain.
The Q1 2026 operating loss of KRW -17.6bn represents a more-than-twofold widening versus Q1 2025's loss of KRW -6.9bn. While Q1 is structurally weak seasonally, the widening loss reflects simultaneous pressure from lower ad rates and softer content sales. Achieving full-year profitability requires either an advertising market improvement from Q2 onwards or strong H2 drama performance.
Growing OTT original content investments by Netflix, Tving, and Coupang Play are intensifying competition throughout the production ecosystem. The increasing concentration of drama production toward OTT originals also poses a structural risk of shrinking supply for terrestrial broadcast schedules. Rising production costs with no commensurate improvement in hit rates could erode per-title content profitability and directly impair overall margins.
SBS holds a unique position as Korea's only privately owned terrestrial broadcaster, but its profitability has been sharply compressed from its FY2022 peak by the structural contraction of the terrestrial TV advertising market. Despite returning to operating profit in FY2025, Q1 2026 showed a material year-on-year widening of the operating loss, leaving the timing and strength of a recovery uncertain. The Broadcasting Act revision targeted for September 2026 offers a structural improvement opportunity via expanded ad quotas and relaxed commercial rules, while the Netflix content partnership marks a strategically important shift beyond the traditional terrestrial business model. The dual-studio system (Studio S for drama, Studio Prism for entertainment), sustained drama ratings leadership, and emerging format export revenues could serve as seeds of medium-term earnings diversification. However, the structural decline in the ad market may offset regulatory tailwinds, and content hit rate uncertainty sustains elevated earnings volatility. Ultimately, SBS's medium-term earnings trajectory hinges on H2 drama performance, the practical realization of regulatory relief, and the pace at which global content monetization becomes visible.
본 리포트는 공시(DART)·시장 데이터(KRX) 기반의 AI 생성 정보 자료이며 투자 권유가 아닙니다.
This report is AI-generated from public disclosures (DART) and market data (KRX) for informational purposes only. It is not investment advice.
데이터 기준 2026-08-07 · KOSAI
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